Los programas de fidelización de cafeterías están rotos. Esto es lo que viene.

Los programas de fidelización de cafeterías comparten un diseño que no ha cambiado de forma sustancial en décadas. Compra suficientes cafés, llévate uno gratis. El mecanismo varía, las tarjetas de sellos dieron paso a las apps, el papel dio paso a los puntos, pero la lógica de fondo se mantiene constante: gasta dinero en este sitio concreto, acumula créditos denominados en esta moneda concreta, canjea esos créditos en este sitio concreto.

El valor nunca sale del sistema. Ese es el diseño.

El problema de Starbucks

Starbucks Rewards es el programa de fidelización más sofisticado del sector del café por casi cualquier métrica. Cuenta con más de 30 millones de miembros activos en Estados Unidos. La app está bien diseñada, la integración con el pedido móvil es fluida y el programa ha enseñado a una generación de consumidores de café a pensar en el gasto en café en términos de Stars.

También se ha devaluado varias veces. En 2016, Starbucks pasó de un modelo de ganancia por visita a uno basado en el gasto, lo que recortó el valor de las Stars para los clientes que compraban con frecuencia artículos de menor precio. En 2023, los umbrales de canje volvieron a subir, exigiendo más Stars para conseguir las mismas recompensas. La moneda se infla. El poder adquisitivo de tus Stars acumuladas disminuye con el tiempo.

Esto no es exclusivo de Starbucks. Es una característica, no un fallo, de la moneda de fidelización propia. El emisor controla el tipo de cambio y puede modificarlo cuando la economía lo requiera.

Programas atados a la cadena

Cada gran cadena de café opera su propio programa de fidelización. Dutch Bros. Caribou. Peet's. Cada uno está bien diseñado para su propósito, que es aumentar el gasto en esa cadena concreta. Ninguno funciona en el panorama más amplio del café. Si descubres un tostador independiente que te encanta, tus puntos de fidelización de tu cadena habitual te acompañan exactamente hasta la puerta del nuevo local, es decir, no te acompañan en absoluto.

El sector del café independiente, que incluye las cafeterías de especialidad donde está pasando lo más interesante del café, no tiene equivalente. La mayoría de las cafeterías independientes usan tarjetas de sellos en papel, si es que usan algo. Las tarjetas se pierden. Caducan. Sirven solo en un local. El cliente que visita doce cafeterías de especialidad distintas en un mes no gana nada por ese comportamiento, aun cuando ha demostrado justo el tipo de exploración e implicación de la que depende el sector del café.

Las cuentas de la tarjeta de crédito

Las tarjetas de crédito con bonus en la categoría de restauración o café suelen devolver entre un 2 y un 3 por ciento. En un café con leche de 6,50 €, eso son entre 13 y 20 céntimos. Sobre 2.650 € de gasto anual en café, son entre 53 € y 80 € al año en devolución. No es nada despreciable. Tampoco es un programa de fidelización. Es un reembolso sobre un gasto que resulta procesarse en una cafetería.

Lo que sí funciona

Pulled se construye sobre una premisa distinta. La fidelidad que recompensa no es la fidelidad a una marca. Es la fidelidad a un hábito. Tomar café. Ir a cafeterías. Probar nuevas. Ese comportamiento, que millones de personas ya practican sin ningún reconocimiento formal, genera pagos monetarios reales.

La moneda son euros, depositados en una cuenta de PayPal. No caduca. No se infla. No exige gastarla de vuelta en el sitio donde se ganó. Es dinero.

Los retos crean estructura en torno al hábito. Explorer 30 te pide hacer check-in 30 veces en 90 días. Daily 50 pide 50 veces en 90 días. Los retos de exploración te piden visitar cafeterías de especialidad únicas, empujando el comportamiento hacia el descubrimiento en lugar de la repetición. Cada reto tiene un pago fijo. Lo completas, recibes el dinero.

El modelo no es complicado. Solo tardó un tiempo en aparecer alguien que lo construyera.

Lecturas relacionadas: programas de fidelización clasificados, cómo ganar dinero tomando café.

Pulled Coffee se basa en este principio: dinero real, no puntos.

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