Les programmes de fidélité café sont à bout de souffle. Voici la suite.

Les programmes de fidélité café partagent un modèle qui n'a pas fondamentalement changé depuis des décennies. Achetez assez de cafés, gagnez-en un gratuit. Le mécanisme varie, les cartes à tampons ont cédé la place aux applis, le papier aux points, mais la logique sous-jacente reste la même : dépensez de l'argent dans cet endroit précis, accumulez des crédits libellés dans cette monnaie précise, échangez ces crédits dans cet endroit précis.

La valeur ne sort jamais du système. C'est le principe.

Le problème Starbucks

Starbucks Rewards est, à presque tous les égards, le programme de fidélité le plus abouti du secteur café. Il compte plus de 30 millions de membres actifs aux États-Unis. L'application est bien conçue, l'intégration avec la commande mobile est fluide, et le programme a habitué toute une génération de consommateurs à raisonner leurs dépenses café en Stars.

Il a aussi été dévalué à plusieurs reprises. En 2016, Starbucks est passé d'un modèle de gain par visite à un modèle basé sur les dépenses, réduisant de fait la valeur des Stars pour les clients qui achetaient fréquemment des produits moins chers. En 2023, les seuils d'échange ont de nouveau été relevés, exigeant davantage de Stars pour obtenir les mêmes récompenses. La monnaie s'inflate. Le pouvoir d'achat de vos Stars accumulées diminue avec le temps.

Ce n'est pas propre à Starbucks. C'est une caractéristique, et non un défaut, des monnaies de fidélité propriétaires. L'émetteur contrôle le taux de change et peut le modifier dès que l'économie l'exige.

Des programmes enfermés dans une enseigne

Chaque grande chaîne de café exploite son propre programme de fidélité. Dutch Bros. Caribou. Peet's. Chacun est bien conçu pour ce qu'il vise : augmenter les dépenses dans la chaîne en question. Aucun ne fonctionne à l'échelle du paysage café au sens large. Si vous découvrez un torréfacteur indépendant qui vous plaît, vos points de fidélité de votre chaîne habituelle vous accompagnent exactement jusqu'à la porte du nouvel établissement, autant dire qu'ils ne vous accompagnent pas du tout.

Le secteur du café indépendant, qui regroupe les boutiques de spécialité où se joue le café le plus intéressant, n'a pas d'équivalent. La plupart des établissements indépendants se contentent de cartes à tampons en papier, quand ils proposent quelque chose. Les cartes se perdent. Elles expirent. Elles ne valent que dans un seul lieu. Le client qui fréquente douze cafés de spécialité différents en un mois ne gagne rien sur ce comportement, alors même qu'il a démontré exactement le type d'exploration et d'engagement dont dépend la filière café.

Le calcul carte bancaire

Les cartes bancaires offrant un bonus sur les catégories restauration ou café reversent généralement entre 2 et 3 %. Sur un latte à 6,50 €, cela représente 13 à 20 centimes. Sur 2 650 € de dépenses café annuelles, on parle de 53 à 80 € par an de cashback. Ce n'est pas rien. Ce n'est pas non plus un programme de fidélité. C'est une remise sur des dépenses qui se trouvent être encaissées par un café.

Ce qui fonctionne vraiment

Pulled repose sur une prémisse différente. La fidélité qu'il récompense n'est pas la fidélité à une marque. C'est la fidélité à une habitude. Boire du café. Aller dans des cafés. En essayer de nouveaux. Ce comportement, que des millions de personnes adoptent déjà sans aucune reconnaissance formelle, génère de vrais versements en argent.

La monnaie, ce sont des euros, déposés sur un compte PayPal. Elle n'expire pas. Elle ne s'inflate pas. Elle ne vous oblige pas à la dépenser à l'endroit où elle a été gagnée. C'est de l'argent.

Les défis donnent une structure à l'habitude. Explorer 30 vous demande 30 check-ins en 90 jours. Daily 50 en demande 50 en 90 jours. Les défis d'exploration vous invitent à visiter des cafés de spécialité distincts, orientant le comportement vers la découverte plutôt que la répétition. Chaque défi a un versement fixe. Vous le terminez, vous recevez l'argent.

Le modèle n'est pas compliqué. Il a juste fallu du temps pour que quelqu'un le construise.

À lire aussi : les programmes de fidélité classés, comment gagner de l'argent en buvant du café.

Pulled Coffee est bâti sur ce principe : de l'argent réel, pas des points.

Pour une comparaison directe, consultez le comparatif.