Programas de fidelidade de café estão quebrados. Veja o que vem a seguir.

Os programas de fidelidade de café compartilham um modelo que não mudou de forma significativa em décadas. Compre cafés suficientes, ganhe um de graça. O mecanismo varia, os cartões de carimbo deram lugar aos aplicativos, o papel deu lugar aos pontos, mas a lógica por trás continua a mesma: gaste dinheiro neste lugar específico, acumule créditos denominados nesta moeda específica, resgate esses créditos neste lugar específico.

O valor nunca sai do sistema. Esse é o modelo.

O problema do Starbucks

O Starbucks Rewards é o programa de fidelidade mais sofisticado do setor de café por praticamente qualquer métrica. São mais de 30 milhões de membros ativos nos Estados Unidos. O aplicativo é bem desenhado, a integração com o pedido pelo celular é fluida, e o programa ensinou uma geração de consumidores de café a pensar em gastos com café em termos de Stars.

Ele também já foi desvalorizado várias vezes. Em 2016, o Starbucks deixou de premiar por visita e passou a premiar com base em valor gasto, o que cortou na prática o valor das Stars para clientes que compravam itens mais baratos com frequência. Em 2023, os limites de resgate foram elevados de novo, exigindo mais Stars para os mesmos prêmios. A moeda infla. O poder de compra das suas Stars acumuladas diminui com o tempo.

Isso não é exclusivo do Starbucks. É uma característica, não um defeito, das moedas de fidelidade próprias. Quem emite controla a taxa de câmbio e pode mudá-la sempre que a economia do programa exigir.

Programas presos a uma rede

Toda grande rede de café opera o próprio programa de fidelidade. Dutch Bros. Caribou. Peet's. Cada um é bem desenhado para o que se propõe, que é aumentar o gasto naquela rede específica. Nenhum deles funciona no cenário mais amplo do café. Se você descobre uma torrefação independente que adora, seus pontos da rede de costume vão com você exatamente até a porta da nova loja, ou seja, não vão com você de jeito nenhum.

O setor de cafés independentes, que inclui as cafeterias especiais onde está acontecendo o café mais interessante, não tem equivalente. A maioria das cafeterias independentes usa cartões de carimbo em papel, quando usa alguma coisa. Os cartões se perdem. Vencem. Valem em uma única unidade. O consumidor que visita doze cafeterias especiais diferentes em um mês não acumula nada por esse comportamento, mesmo tendo demonstrado exatamente o tipo de exploração e engajamento do qual o setor de café depende.

A conta do cartão de crédito

Cartões de crédito com bônus na categoria restaurantes ou café costumam devolver de 2% a 3%. Em um latte de R$ 35, isso dá de 70 centavos a R$ 1,05. Em R$ 14.265 de gasto anual com café, são de R$ 285 a R$ 430 por ano em cashback. Não é nada desprezível. Também não é um programa de fidelidade. É um rebate sobre um gasto que por acaso passa por uma cafeteria.

O que funciona de fato

O Pulled foi construído sobre outra premissa. A fidelidade que ele recompensa não é fidelidade a uma marca. É fidelidade a um hábito. Tomar café. Ir a cafeterias. Conhecer novas. Esse comportamento, que milhões de pessoas já praticam sem qualquer reconhecimento formal, gera pagamentos reais em dinheiro.

A moeda é o dólar americano, depositado em uma conta PayPal. Não vence. Não infla. Não exige que você gaste de volta no lugar onde foi ganho. É dinheiro.

Os desafios dão estrutura ao hábito. O Explorer 30 pede 30 check-ins em 90 dias. O Daily 50 pede 50 em 90 dias. Os desafios de exploração pedem visitas a cafeterias especiais distintas, empurrando o comportamento para a descoberta em vez da repetição. Cada desafio tem um pagamento fixo. Complete, receba o dinheiro.

O modelo não é complicado. Só demorou um pouco para alguém construir.

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O Pulled Coffee foi construído sobre este princípio: dinheiro de verdade, não pontos.

Para uma comparação direta, veja o comparativo.