コーヒーのロイヤルティプログラムは壊れている。次に来るのはこれだ。

コーヒーのロイヤルティプログラムは、数十年来、その設計の根本がほとんど変わっていない。一定の杯数を買えば、1杯が無料になる。仕組みは変わってきた。紙のスタンプカードがアプリに、紙がポイントに置き換わった。それでも根底にあるロジックは同じだ。特定の店で金を使い、その店専用の通貨で換算されたクレジットを貯め、そのクレジットを同じ店で使う。

価値はシステムの外に出ない。それが設計上の意図だ。

スターバックスという問題

スターバックス リワードは、ほぼどの指標で見てもコーヒー業界で最も洗練されたロイヤルティプログラムだ。米国だけでアクティブ会員は3,000万人を超える。アプリはよくできていて、モバイルオーダーとの連携は滑らかで、このプログラムは一世代分のコーヒー愛好家に、コーヒー出費を「Star」で考えるよう教え込んできた。

その一方で、何度も価値が引き下げられてきた。2016年、スターバックスは「来店回数」ベースの獲得モデルから「支出額」ベースに切り替え、低価格の商品を頻繁に買う客にとってのStarの価値を実質的に削った。2023年には交換に必要な閾値が再び引き上げられ、同じ特典を得るのにより多くのStarが要るようになった。通貨はインフレを起こす。あなたが貯めたStarの購買力は、時間とともに目減りしていく。

これはスターバックスに限った話ではない。独自通貨型のロイヤルティに備わった「仕様」であって、「不具合」ではない。為替レートを握っているのは発行体であり、収支の都合に応じていつでも変更できる。

チェーンに縛られたプログラム

主要なコーヒーチェーンは、それぞれ独自のロイヤルティプログラムを運営している。ダッチ・ブロス。カリブー。ピーツ。どれもよくできているが、目的は「そのチェーンでの支出を増やすこと」だ。広いコーヒーの世界では、どれも機能しない。気に入った独立系の焙煎所を見つけても、いつものチェーンで貯めたポイントは新しい店のドアまでしか付いてこない。要するに、まったく付いてこない。

独立系のコーヒー領域、つまり最も面白いコーヒーが生まれているスペシャルティショップが集まる領域には、これに相当するものがない。多くの独立店は、何かやっているとしても紙のスタンプカードどまりだ。カードは失くす。期限が切れる。一店舗でしか使えない。1ヶ月に12軒の異なるスペシャルティショップを訪れる客は、その行動全体からは何も得られない。コーヒー業界がまさに頼りにしている探索と関与を、行動として体現しているにもかかわらず、だ。

クレジットカードの計算

飲食やコーヒーのカテゴリでボーナス還元のあるクレジットカードは、たいてい2〜3%のキャッシュバックを返す。1,000円のラテに対して20〜30円。年間40万円のコーヒー出費に対して、年8,000〜12,000円のキャッシュバックだ。ゼロではない。だが、これはロイヤルティプログラムではない。たまたまコーヒー店で決済された支出に対するリベートにすぎない。

本当に機能するもの

Pulledは別の前提の上に作られている。報酬の対象は、ブランドへのロイヤルティではない。習慣へのロイヤルティだ。コーヒーを飲む。コーヒー店に行く。新しい店を試す。すでに何百万人もが何の公式な認知もなく行っているこの行動が、実際の金銭的な支払いを生む。

通貨は米ドルで、PayPalアカウントに入金される。期限切れにならない。インフレもしない。獲得した場所で使い直す必要もない。お金だ。

チャレンジは、その習慣に構造を与える。Explorer 30は90日間で30回のチェックインを求める。Daily 50は90日間で50回。探索系のチャレンジは、ユニークなスペシャルティショップを訪れることを求め、行動を反復ではなく発見の方向に押し出す。各チャレンジには固定の支払い額がある。達成すれば、その額を受け取る。

仕組みは込み入っていない。ただ、誰かがこれを作るまでに時間がかかっただけだ。

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Pulled Coffeeはこの原則の上に作られている。ポイントではなく、本物のお金を。

直接比較はこちらの比較を参照。